A publicidade feita por influenciadores digitais pode aparecer em vídeos, stories, transmissões ao vivo, avaliações, cupons, links de afiliados e outras formas de conteúdo. Quando existe finalidade comercial, o público precisa conseguir reconhecer a publicidade de maneira fácil e imediata.
No Brasil, não há uma única lei dedicada exclusivamente à profissão de influenciador digital. Isso não significa ausência de regras. A atividade pode ser alcançada pelo Código de Defesa do Consumidor, pelo Código Civil, por normas específicas do setor anunciado e pelas regras de autorregulamentação publicitária.
Comece por aqui: receber dinheiro não é a única situação relevante. Comissão, permuta, produto, viagem, convite, desconto ou outro benefício podem revelar uma relação comercial. O contexto da divulgação deve ser apresentado ao público com transparência.
Quais regras se aplicam aos influenciadores digitais?
A norma aplicável depende do conteúdo, da relação entre os participantes e do produto ou serviço divulgado. Entre as principais referências estão:
Código de Defesa do Consumidor
Exige informação clara, protege contra publicidade enganosa ou abusiva e determina que a publicidade seja reconhecida fácil e imediatamente.
Código Civil
Pode fundamentar a reparação quando houver conduta ilícita, dano e relação causal, conforme as circunstâncias do caso concreto.
CONAR
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o guia sobre influenciadores orientam a identificação e a apresentação ética da publicidade.
Setor anunciado
Medicamentos, alimentos, investimentos, apostas, bebidas e produtos destinados a crianças podem estar sujeitos a exigências adicionais.
Quando uma publicação é publicidade?
Uma postagem pode ser considerada publicitária quando promove produto, serviço ou marca dentro de uma relação comercial. O pagamento em dinheiro é um sinal evidente, mas não é o único.
Também merecem atenção situações que envolvam:
- comissão por venda ou link de afiliado;
- cupom que gere benefício ao divulgador;
- permuta de produtos ou serviços;
- viagem, hospedagem, ingresso ou experiência oferecida;
- produto recebido com expectativa de divulgação;
- campanha definida ou aprovada pela marca;
- participação comercial contínua ou contrato de representação.
O recebimento espontâneo de um produto, isoladamente, não resolve toda a análise. É necessário observar se houve compromisso, orientação editorial, expectativa de postagem ou outro vínculo com a marca. Mesmo quando o conteúdo for espontâneo, mencionar o recebimento gratuito contribui para a transparência.
Como identificar corretamente uma publicidade?
O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor determina que a publicidade seja apresentada de forma que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente.
Na prática, a indicação deve ser clara, visível e compatível com o formato utilizado. Expressões como “publicidade”, “publi”, “parceria paga” ou “conteúdo patrocinado” podem ajudar, desde que apareçam com destaque suficiente.
Em vídeos e transmissões ao vivo, a identificação deve considerar também o momento em que a mensagem comercial aparece. Uma informação mostrada apenas no início pode não alcançar quem começou a assistir depois.
Publicidade enganosa e publicidade abusiva
Publicidade enganosa
É a publicidade inteira ou parcialmente falsa, ou capaz de induzir o consumidor ao erro sobre características, qualidade, quantidade, origem, preço ou outras informações relevantes do produto ou serviço.
A omissão também pode ser enganosa quando deixa de informar dado essencial para a decisão de consumo. Esconder a própria natureza comercial da publicação pode comprometer a transparência exigida pelo CDC.
Publicidade abusiva
É aquela que apresenta alguma das características previstas no artigo 37 do CDC, como explorar o medo ou a superstição, aproveitar-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, induzir comportamento prejudicial ou perigoso ou desrespeitar valores ambientais.
Promessas de resultado garantido, depoimentos sem base verificável, informações de saúde não comprovadas e omissão de riscos podem exigir atenção especial, conforme o produto divulgado e as normas do respectivo setor.
O influenciador responde por problemas no produto?
A responsabilidade do influenciador não é automática em toda divulgação. Também não é possível afirmar, de maneira geral, que todo criador integra necessariamente a cadeia de fornecimento ou responde solidariamente por qualquer problema do produto anunciado.
A análise pode considerar, entre outros fatores:
- se havia remuneração ou benefício econômico;
- o grau de participação na campanha ou na venda;
- se o influenciador apresentou afirmações próprias;
- se prometeu resultados ou garantias não fornecidas pela marca;
- se participou da comercialização ou do atendimento;
- se houve informação falsa, omissão relevante ou conduta ilícita;
- a existência de dano e de relação entre a conduta e o prejuízo.
Responsabilidade depende do caso: marca, agência, plataforma, vendedor e influenciador podem exercer funções diferentes. A participação de cada um precisa ser identificada antes de concluir quem responde pelo dano.
A oferta feita na publicação precisa ser cumprida?
O artigo 30 do CDC estabelece que a informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato celebrado.
Preço, desconto, prazo, quantidade, condição de pagamento e características anunciadas devem ser apresentados corretamente. Por isso, o influenciador não deve improvisar benefícios, resultados ou condições que não tenham sido confirmados pela marca responsável.
O artigo 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar a veracidade e a correção da informação publicitária. Essa regra não elimina a necessidade de examinar a conduta dos demais participantes quando houver controvérsia.
Qual é o papel do CONAR?
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária é uma entidade privada de autorregulamentação. Ele não integra a Administração Pública, não substitui os Procons e não exerce a mesma função de um tribunal.
O CONAR pode receber denúncias e analisar peças publicitárias conforme seu código. Entre as medidas previstas no sistema de autorregulamentação estão advertência, recomendação de alteração ou correção, recomendação de sustação e divulgação de sua posição.
Essas medidas não se confundem com multas administrativas aplicadas por órgãos públicos nem com indenizações determinadas judicialmente.
E as plataformas digitais?
A plataforma que hospeda o conteúdo, a empresa anunciante e o influenciador não possuem automaticamente a mesma responsabilidade. O Marco Civil da Internet estabelece regras próprias para provedores e para conteúdos produzidos por terceiros.
Por isso, a mera presença de uma publicidade em uma rede social não basta para definir a responsabilidade da plataforma. É necessário observar sua atuação, as regras aplicáveis e os fatos concretos.
Para aprofundar esse ponto, leia também: golpes digitais e responsabilidade das plataformas.
Cuidados para quem produz conteúdo publicitário
- Identificar a publicidade desde o início e de forma visível.
- Explicar quando houver patrocínio, comissão, permuta ou benefício.
- Confirmar informações sobre preço, características e condições da oferta.
- Não prometer resultados que não possam ser demonstrados.
- Verificar regras específicas do produto ou serviço anunciado.
- Guardar contrato, orientações da campanha e materiais fornecidos pela marca.
- Corrigir rapidamente informações que se revelem erradas.
- Redobrar o cuidado com saúde, finanças, apostas e público infantil.
O que o consumidor pode fazer diante de uma publicidade problemática?
- Registre o conteúdo.
Guarde capturas da publicação, perfil, data, oferta, identificação do anunciante e link utilizado. - Reúna documentos.
Conserve comprovantes de pagamento, conversas, e-mails, pedidos, notas e termos apresentados. - Procure o fornecedor.
Solicite esclarecimento ou solução pelos canais oficiais e registre os protocolos. - Use canais de proteção.
Conforme o caso, é possível procurar o Procon ou utilizar a plataforma Consumidor.gov.br quando a empresa estiver cadastrada. - Considere o CONAR.
Questões relacionadas à ética e à identificação publicitária podem ser encaminhadas ao sistema de autorregulamentação. - Avalie orientação individual.
Se houver prejuízo ou situação complexa, a análise dos documentos e das responsabilidades pode exigir orientação profissional adequada ao caso.
Dúvidas frequentes
Todo produto recebido precisa ser marcado como publicidade?
É necessário observar a existência de relação comercial, compromisso de divulgação, orientação da marca e benefício recebido. Mesmo quando não houver campanha contratada, informar que o produto foi recebido gratuitamente ajuda a preservar a transparência.
Usar apenas “#publi” é suficiente?
Pode ser uma forma de identificação, desde que seja facilmente percebida e compreendida. A posição, o tamanho, o tempo de exibição e o contexto também importam.
O influenciador sempre responde junto com a marca?
Não. A responsabilidade depende da atuação concreta, do enquadramento jurídico, do dano e da relação causal. Não existe responsabilidade solidária automática em toda publicidade.
O CONAR pode aplicar multa?
O CONAR não aplica multa administrativa como um órgão público. Seu sistema prevê medidas de autorregulamentação, como advertência e recomendações relacionadas ao anúncio.
Uma opinião espontânea pode gerar responsabilidade?
Liberdade de opinião não autoriza a divulgação de informação falsa ou a prática de ato ilícito. A análise depende do conteúdo, do contexto, do dano e das demais circunstâncias.
Transparência protege todos os envolvidos
A publicidade por influenciadores digitais não é proibida. O ponto central é permitir que o público diferencie uma recomendação espontânea de uma comunicação comercial e receba informações corretas para decidir.
Marcas, agências e criadores devem definir responsabilidades, verificar afirmações e apresentar a relação comercial com clareza. Para o consumidor, registrar a oferta e identificar os participantes facilita a compreensão do que foi prometido e dos caminhos disponíveis diante de um problema.
Nota editorial: este conteúdo possui finalidade educativa e apresenta informações gerais. A responsabilidade dos participantes e as providências cabíveis dependem das circunstâncias e dos documentos de cada situação.
